Unauffällig aber effektiv
Der Pressecodex macht ganz klare Vorgaben- Inhalte und Werbung müssen strikt voneinander getrennt werden und Werbung, die in Inhalte integriert wird, soll als solche gekennzeichnet sein. So weit die Theorie. Allerdings ist es in der heutigen Zeit, wo die meisten Medienkonsumenten sich instinktiv abschirmen gegen Werbung, die ihnen aufgedrängt wird, umso interessanter für die Werbetreibenden, ihre Botschaften versteckter, unaufdringlicher zu verpacken.
Wenn also Showmaster in ihren Sendungen Autos bestimmter Marken verschenken und sich dabei noch begeistert über die Schönheit und Qualität des Fahrzeugs äußern, hat das eine enorme Werbewirkung. In der Vergangenheit kam es durchaus auch vor, dass auf die Konten der Produktionsfirma des Showmasters dann auch gerne höhere Geldbeträge just von diesem Autohersteller eingingen, doch das ist schon wieder ein anderes Thema in der wunderbaren Welt der Medien...
Die Frage bei Schleichwerbung ist also,- fällt sie auf und was ist noch erlaubt und was ist bereits verboten? Ist das Etikett der Milchpackung auf dem Frühstückstisch der Liebenden einer Soap Serie bereits Schleichwerbung? - Ja, es ist und die Produktionsfirmen setzen speziell gefakte Fantasieverpackungen ein um genau diesen Beigeschmack zu vermeiden.
Interessanterweise gibt es einen Verwandten der Schleichwerbung, das Product Placement, bei dem recht ähnliche Dinge geschehen, die aber plötzlich geduldet sind, weil der Programmveranstalter daran mitverdient und die Tatsache dass es derartige Elemente gibt, irgendwo im Abspann oder sonst in geeigneter Weise bekannt gemacht wird. So hat beispielsweise BMW erfolgreich in mehreren Bond 007 Filmen seine Fahrzeuge platziert.
Was will Werbung?
Von Werbung im herkömmlichen Sinn erwarten wir bestimmte Wirkungen:
Sie richtet sich an den potenziellen Käufer und will diesen möglichst ohne Streuverluste und sofort erreichen,
Sie macht deutliche und positive Aussagen über die Eigenschaften des Produkts,
Sie zielt auf sofortigen Erfolg, d. h. sie will den potenziellen Kunden bewegen, in Kürze das Produkt im Handel nachzufragen und es zu kaufen,
Sie kostet Geld für Zeitungsanzeigen, Kino- und TV-Spots, Radioschaltungen, Hauswurfsendungen, Plakatierung, Poster, etc.
Sie setzt nicht unbedingt Markenimage voraus, sondern kreiert es und liefert dazu Produktinformationen.
Ist Product placement Werbung?
All dies kann Product placement in TV und Kino nicht, denn:
die Zielgruppe der Käufer eines bestimmten Produkts ist nicht eindeutig zu erreichen. Das Kinopublikum beginnt im Durchschnitt bei 6 und endet zumindest wenn man hohe Zuschauerzahlen meint, bei 30 Jahren. Diese Zielgruppe ist nur für bestimmte Produkte interessant, aber generell zu einseitig.
Das TV-Publikum beginnt bei 3 und endet vielleicht bei 90 Jahren, also ergeben sich enorme Streuverluste. Denn die Chancen, dass die Zielgruppe einer bestimmten TV-Sendung der Käufergruppe eines bestimmten Produkts gleicht, sind relativ klein und es dürfte sehr schwer sein, dann genau in dieser TV-Sendung das bestimmte Produkt zu platzieren.
Beim PP können keine deutlichen, geschweige denn nur positiven Aussagen in der Filmszene gemacht werden. Das Produkt wird lediglich in seinem natürlichen Umfeld gezeigt ohne jegliche Bewertung, Ansprache und Botschaft, die Darstellung des Produkts durch PP in Film und TV ist nicht kurzfristig möglich!
Zwischen dem Entschluss PP zu betreiben und der tatsächlichen PP-Präsenz in den Film-Medien liegt die Zeitspanne, die man für die Suche nach einem geeigneten Sendeplatz braucht und die für die Produktion des Films selbst erforderlich ist, also eventuell ein dreiviertel Jahr, sodass das Produkt wahrscheinlich zu spät im Film zur Geltung kommt.
PP bedingt ein Produktimage, ohne das es den Charakter einer Rolle oder das historische Umfeld der Filmszene nicht unterstreichen kann. Dies ist die für den Filmproduzenten vordergründig wichtigste Produkteigenschaft, wenn er sorgfältige Requisitenbeschaffung betreibt und nicht mit den gesetzlichen Regelungen in Konflikt kommen will (Pos.10).
PP kann durchaus auch ohne Geldtransfer abgewickelt werden.
PP ist also kein typisches Werbe-Instrument. Es erreicht in seinen Möglichkeiten auf keinen Fall die Aussagevielfalt einer Anzeige oder eines Werbespots. PP ist eher ein image-erhaltendes Instrument, bei dem das gezeigte Produkt bereits Image besitzen muss und es nicht erst durch PP erwirbt.
