Sie ist schon längst Geschichte, die Transmedia-Bewegung, sie war ein Experiment was nie wirklich funktioniert hat, doch als Teil der Mediengeschichte soll das einstige Buzzword an dieser Stelle dennoch Erwähnung finden.
Alter Wein in neuen...
Allerorten geisterten Begriffe wie Trans- oder Crossmedia durch die Medienlandschaft, zu Anfang des zweiten Jahrzehnts gab es kaum einen Medienkongress, der nicht mindestens ein Panel mit selbsternannten Experten der recht undefinierten Materie versammelte. Doch worum ging es und wie revolutionär waren eigentlich die Dinge, die unter den nur scheinbar neuen Begriffen subsummiert wurden? Was genau versteht man unter den damaligen Modebegriffen und wie unterscheiden sie sich?
Crossmedia:
- Der gleiche Inhalt wird in unterschiedlichen Medien verwertet und je nach Medium und Verwertungsplattform entsprechend angepasst.
Transmedia Storytelling:
- Eine fiktionale Geschichte wird über unterschiedliche Medien hinweg ergänzt. Dabei sollen in den verschiedenen Medien im besten Fall eigenständige Inhalte untergebracht werden.
Natürlich klingt das sexy, einmal erarbeitete Projekte und Inhalte nicht nur in einem Medium, sondern gleich in ganz vielen Medien zu verwerten, wenn möglich sogar noch gegen Cash oder indirekt über Werbefinanzierung etc. Seit Jahrzehnten gibt es den schillernden Begriff "Crossmedia", seit dem Jahr 2000 sogar auch Studienmodule, die sich mit dem Verbreiten von Inhalten in verschiedenen Medien beschäftigen. Wer sich von dem eigentlich fast schon wieder altbackenen Begriff Crossmedia abheben möchte, der nutzte lieber neuere Wortschöpfungen wie Transmedia und ähnliches. Wobei Transmedia so neu nicht ist und ebenfalls seit Jahrzehnten in der Kunst verwendet wird, wenn experimentelle Kunst, Intervention, Musik und Sound zusammenfinden. Schade, dass sich Begriffe nicht so leicht schützen lassen, wie etwa Patente auf menschliche Gene oder das Wischen mit dem Finger über Displayoberflächen…
Mobile Varianten
Schade eigentlich, dass frühere Generationen, die durchaus geistige Schöpfungen wie etwa ein Kinderbuch, nehmen wir beispielsweise "Winnie Puh", als Buch zum Lesen, als Bilderbuch, als Puzzle, als Plüschfigur, als Hörspiel, als Musikkassette (später CD), im Radio und Fernsehen, als Computerspiel sowie als Film und in zahllosen Merchandise-Formaten vermarktet haben, noch nicht über so wunderbare Begriffe verfügten, doch praktiziert haben sie es natürlich längst, was gerade mal wieder als innovativ gefeiert wird. Was sie allerdings in den 60er und 70er Jahren noch nicht hatten war in der Tat das Internet, was fehlte waren Tablets und Handys, ansonsten war fast alles schon vorhanden.
Und natürlich möchten sich die Transmedianer abheben von alten Denkstrukturen in denen man einfach nur aus der gleichen Materie viele verschiedene Verwertungswege generieren wollte. Man versuchte, eine Geschichte so in Bruchstücke aufzubrechen, dass man je nach Medium die Bruchstücke verteilte und so etwa Inhalte von Filmen, wenn diese gerade nicht ausgestrahlt werden, trotzdem via Internet etc. weiter begleiten konnte. All die Web 2.0 Werkzeuge wie Blogs, Foren und später dann Kurzvideos, Livestreams, Community-Plattformen und soziale Netzwerke standen dem geneigten User hier zur Verfügung. Nun könnte man natürlich sagen, dass Fans auch früher schon, die Beschäftigung mit ihren Lieblingsserien,- und Filmen fortgesetzt haben, auch wenn diese nicht gerade ausgestrahlt wurden, etwa in Fanclubs, als Gruppen usw.
Egal wie, eine Zeit lang galt die Verwertung und Verknüpfung von Inhalten in verschiedenen Medien bis hin zu Computerspielen als modern und war ein Bereich in dem sich leicht Fördergelder abrufen und um ihr Überleben bangende Fernsehstationen für Projekte gewinnen ließen. Selbsternannte Fachleute gründen Beratungsfirmen, Fernsehsender schoben multimediale Projekte an, indem sie die Produktionsbudgets für den Filmanteil kürzten und mit eingesparten Differenz glaubten, gleich noch die Webseite und das Game dazu programmiert zu bekommen.
Als Modebegriff ist Transmedia längst aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwunden, manche der dort aufgegriffenen medialen Arbeitsweisen sind jedoch auch in der aktuellen Medienproduktion vorhanden und längst selbstverständlich geworden.
Wie viel Transmedialität brauchte der Mensch?
Eine der ganz großen Herausforderungen für transmedial bewegte Medienmacher ist der Umstand, dass extrem viele Menschen Zusammenhänge gar nicht in verschiedenen Medien weiterführend betrachten wollen. Vielen Menschen genügt es völlig, in einem Dokumentarfilm oder einer Nachrichtensendung die Informationen so wie sie redaktionell aufbereitet wurden, anzuschauen. Sie sehen keine Notwendigkeit, zum gleichen Thema noch in anderen Medien mehr nachzulesen. Im Gegenteil, sie sind sogar immer dann verärgert, wenn ihnen Informationen die interessant wären, vorenthalten werden, um sie ins Web oder sonstige mobile Dienste zu zwingen.
Es kam also sehr darauf an, die Nutzung verschiedener Medien zu einem Grundthema geschickt zu verknüpfen, ohne dass ein Eindruck von Bevormundung oder mühsamen Mehraufwands entstand. Vor allem durfte auch nicht der Eindruck entstehen, man sei von einem eigentlich relativ neutralen Medium in ein anderes gelockt worden, wo plötzlich persönliche Daten weitergegeben werden und man zugleich mit Werbepaketen aller Art zugetextet wird.
Auch die Variante interaktiven Auswählens verschiedener Wendungen einer szenischen Geschichte, stieß nicht zwingend auf Gegenliebe. Drehbuchautoren wissen, dass es meistens nur ein optimales Ende für einen Film gibt. Wer dazu noch parallel verschiedene andere Enden anbietet, bietet schwächere dramaturgische Varianten an, die den Zuschauer nicht zwingend glücklicher machen. Und wer gar mehrere Weggabelungen einer Geschichte dem Zuschauer zur Auswahl anbietet, verkennt schlichtweg, dass nicht jeder Zuschauer die dramaturgisch beste Variante wählen wird,- Dramaturg und Drehbuchautor sind eben Berufe, die man erlernen muss.
Noch 2018 veröffentlichte Netflix mit "Black Mirror: Bandersnatch" einen den interaktiven Film, bei dem die Zuschauer an verschiedenen Stellen durch ihre Entscheidungen den weiteren Verlauf der Handlung beeinflussen konnten. Es gab auch weitere Experimente von Netflix mit Interaktivität, doch 2024 wurde die Reissleine gezogen und die allermeisten interaktiven Filme und Serien wurden aus dem Angebot gestrichen. Selbst ein so mächtiger Streaminganbieter wie Netflix konnte derartige Angebote nicht bei den Nutzern etablieren.
In Ermangelung der technischen Möglichkeiten, welche Netflix zur Verfügung standen, mussten die öffentlich rechtlichen Sender das Internet zur Hilfe nehmen um anspruchsvollere Interaktivität zu bieten. Beispiele aus der jüngsten Linear-TV Vergangenheit belegten, dass das Weitererzählen von Fernsehformaten im Internet stets seinen Tribut fordert. So war die aufwändige ZDF Reihe Dina Foxx, so erzählt, dass man ins Internet gehen musste, um die Geschichte begreifen zu können. Das Storytelling im Fernsehen war so fraktal, ein No Go für alle, die einfach nur fernsehen wollten. Nur ein verschwindend kleiner Teil der Fernsehzuschauer nutzte damals die zusätzlichen Onlineangebote. Den meisten Zuschauern erschwerte die Verteilung der Handlung auf unterschiedliche Medien massiv den Zugang zu der Geschichte.
Ob die Lehren daraus, Dina Foxx 2 im Fernsehen so linear zu erzählen, dass es auch ohne Internet verständlich ist und das Internet nur noch lauwarm mit ergänzenden Inhalten zu bedienen, die künftige transmediale Strategie markierten, sei dahingestellt. Die Probleme waren jedenfalls augenfällig geworden.
Franchise-Varianten
Wo das Erzählen zumindest teilweise über verschiedene Medien funktioniert, sind aber verschiedene Franchise Entwicklungen, wie beispielsweise all das was man als Marvel Universum bezeichnet. Hier werden Kino, Streaming und Webseiten geschickt miteinander verbunden und Figuren und Handlungen in allen Medien weiterentwickelt. Das allerdings ist für Zuschauer durchaus aufwändig, wenn nicht sogar überfordernd, wenn sie alle Abläufe auch verstehen wollen.
Ähnliches kann man über HBOs "The Last of Us" berichten, ein Videospiel welches als Serie parallel weiterlebt.
Überlebensfrage Fernsehen
Insbesondere die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF, deren Klientel ihr Durchschnittsalter im linearen TV eher bei +60 angesiedelt ist, suchten händeringend nach neuen Attraktionen um nicht gänzlich die junge Generation zu verlieren. Hier sprossen die transmedialen Sonderredaktionen vorübergehend nur so aus dem Boden.
Die große Sorge geht in den Sendeanstalten um, dass die nun ins Erwachsenenalter hineinwachsende Generation mit dem Medium Fernsehen nicht mehr all zu viel im Sinn haben würde. In ihrem Bemühen unterstützten sie häufig externe Berater, die selbst keinerlei praktische Erfahrung besaßen und lediglich fleißig nach internationalen Best Practice Beispielen gegoogelt hatten und darüber referierten.
Auffällig auch, dass es oft Redakteure mittleren oder höheren Alters waren, die in der "transmedialen" Zukunft eine Art digitalen Jungbrunnen sahen. Die jüngeren Redakteure hingegen gingen meist relativ gelassen mit dem Thema um, schließlich waren sie mit den Stärken und Schwächen des Internets aufgewachsen und kannten auch gut die damit verbundenen Grenzen. Sie wussten auch, dass Jugendliche, die ihre Messages auf dem Handy anschauen, dort nicht zwingend auch Bestandteile einer transmedialen Geschichte nachlesen wollten.
Inzwischen haben ARD und ZDF durch die inzwischen gut programmierten Mediatheken, digitale Newsangebote und zahlreiche Social-Media-Formate, zumindest andere und jüngere Zielgruppen teilweise erreicht. Man denke nur an funk, (2016 gegründet).
Mediale Verknüpfungen sind schön, machen aber viel Arbeit...
Frei nach Karl Valentin lässt sich seine Definition der Kunst auch nahtlos auf multimediale Nutzung anwenden. Dass multimediale Verwertung vor allem viel Arbeit macht, gepflegt werden muss und entsprechend Geld kostet ist eine Erkenntnis, die sich in den um Einsparungen bemühten Fernsehsendern nicht wirklich durchsetzen mochte. Sicher gab es da ein paar Leuchtturm-Projekte wie artes "About Kate" die auch aufwändig hergestellt wurden, aber der Alltag der eher crossmedial angedacht wird ist eher quick and dirty als hochwertig und teuer ausgelegt.
Interessant war übrigens die Erfahrung, dass diese Leuchtturmprojekte nicht wirklich viel Internetaufmerksamkeit erhalten hatten, da waren US Serien wie "How I met your mother", wo man online diverse in der Serie angesprochene Dating-Techniken erklärt bekam, schon effektiver. Aber waren das nicht vielleicht einfach nur Dating-Tipps auf die über die Serie verwiesen wurde?.
Doch die Möglichkeit über die eigene crossmediale Inszenierung in anderen Medien zu berichten, war für arte bei "About Kate" ein viel größerer Gewinn, als eine eigentlich kleine Zahl von Internetfans auf der Webseite begrüßen zu können. Es ging um die Aufregung, den Hype, die PR Meldung die durch das Event erst möglich wird. Man sprach da auch gerne von einem gewissen medialen "Grundrauschen". Konventionelle Serien wären bei diesen Einschaltquoten längst eingestellt worden, doch der experimentelle Charakter, der den medial verknüpften Gehversuchen zugestanden wurde, gewährte Schutzräume jenseits herkömmlicher Quotenbeobachtung.
Möglichkeiten
Hat man vor Jahren hierzulande noch über japanische Serien gelacht in denen die Darsteller im Spiel innehalten und die Einkaufsquellen ihrer Garderobe nennen mussten, so bieten die neuen über Mediengrenzen reichenden Verknüpfungen viel ausgefeiltere Spielarten. Dank der eifrig gesammelten Nutzerinformationen kann man die Werbung nun gezielt auf bekannte Interessen der User ausrichten. Heute senden die Flatscreens diverser Hersteller vom User unbemerkt Informationen über deren Interessen und Sehverhalten an die Hersteller zurück, die diese an Dritte weiterverkaufen.
Vielleicht kann man künftig auch die User dazu bringen, für oder gegen eine bestimmte Film oder Gamefigur zu voten, indem sie bei einer der beiden großen Elektronikketten eine bestimmte SD Karte oder Memory-Stick kaufen.
Die nahe Zukunft wird zeigen, ob tatsächlich hochwertige und damit vermutlich auch kostenintensive mediale Verknüpfungen entstehen werden, deren Sinn dem Zuschauer / User einleuchtet, ja vielleicht sogar etwas nützt, oder ob sich ein weiterer Hype in die Realitäten des allgegenwärtigen Medienkonsums einreihen wird.
Grundsätzlich hat sich die Strategie der Sender sehr stark verändert. Heute möchte man gar nicht, dass die Zuschhauer in andere Medien abwandern, um dort Teile der Handlung weitererzählt zu bekommen. Im Gegenteil,- die Zuschauer sollen möglichst auf dem eigenen Kanal, dem originären Medium bleiben, man möchte sie nicht an die Konkurrenz verlieren.
