Vermarktung

  • Wenn das Drehbuch geschrieben ist, muss es produziert werden. Doch das kann unter Umständen noch einmal eine ganz schöne Hürde sein...

  • Mehrspurige Datenhighways?

    Anfangs waren die Bandbreiten noch zu dünn, um Video in DVD Qualität über das Internet zu schicken, inzwischen wimmelt es nur so von IP-Netzen mit hohen Bandbreiten. Dafür kommen aktuel ADSL und VDSL Kupferkabel und manchmal auch Glasfaserkabel (Fiber) zum Einsatz.

    Die aktuelle Lösung, Video über Kupferkabel zu senden, bedeutet, dass die Inhalte  datenkomprimiert werden, eine Variante, die mit den stetig optimierten Algorithmen ebenfalls weiterentwickelt wird. Neben den klassischen Telefon,- und Kabelfernsehanbietern leiten auch die Stromversorger über ihre Stromnetze Internet-Daten weiter.

    Die dritte Alternative ist Internet per Satellit, wobei die Auswahl und Anforderung von Inhalten klassisch über ein Modem erfolgen muss.

     

    Wünsche der Zuschauer

    Diese Entwicklung kommt den geänderten Sehgewohnheiten der Zuschauer entgegen. Viele möchten sich nicht mehr reglementierten Programmschemen unterwerfen, sondern selbst bestimmen, wann sie was sehen möchten.

    Das Freizeitverhalten vor allem der jüngeren und mittleren Generation hat sich durch die vielfältigen Angebote so stark verändert, dass der klassische Abend vor dem Fernseher nicht mehr die Regel ist. Das bekommen die Fernsehveranstalter in Form von sinkenden Einschaltquoten mehr und mehr zu spüren.

     

    Zeitversetztes Sehen oder auch Filme auf Abruf werden die Fernsehwirklichkeit der Zukunft immer mehr bestimmen. Mancher spricht auch schon vom nahenden Ende der klassischen Fernsehanbieter.

     

    Videothek aus dem Kabel- Kurzer Rückblick auf die Anfänge

    Für Video on Demand gibt es bereits diverse Anbieter, allen voran die großen Telefongesellschaften. Das war lange nicht selbstverständlich, hier gab es diverse Pioniere:

    FastWeb verfügte in Italien über ein Netz, welches schnelles Internet und TV über eine einzige Verbindung ermöglichte. Es bot diverse, sogenannte Mehrwertdienste, wie Fernsehen über das Breitbandnetz an. Wie in vielen anderen Netzen spielen Pay-TV-Fußballkanäle eine wichtige Rolle. Die Kunden können unter 120 Fernsehprogrammen in Rom, Neapel, Turin, Mailand und Genua wählen. FastWeb war der weltweit erste Netzbetreiber, der Fernsehen über ADSL-Leitung anbietet. Damit steht das Unternehmen in direkter Konkurrenz zu Kabelfernsehen oder Satellitenübertragung. Das System scheint sich zu bewähren, die Kundenzahlen erhöhen sich von Jahr zu Jahr um über 200 %.

     

    Die Kingston-Company gehörte ebenfalls zu den europäischen Pionieren des IP-Fernsehens. Für  £50 Anmeldegebühr und  £6 monatlich kann der Kunde ein Grundpaket mit den ITV und BBC Kanälen beziehen. Für £15 im Monat gibt es bis zu 60 Kanäle. Nach eigenen Angaben der Firma ist die monatliche Kundennachfrage momentan höher, als die Zahl der Anschlüsse, die zur Verfügung gestellt werden können.

    Die Telekom Austria warb für ihr Breitband-Fernsehen ganz offen damit, genau die immer schwerer wiegenden Nachteile des herkömmlichen Fernsehens zu umgehen. Da ist von Multimedia Erlebnis die Rede, davon, dass man den täglichen Kampf um die TV-Fernbedienung und lähmende Werbepause vergessen könne. Die Telekom bot sogar Serverplatz zur Aufzeichnung von Inhalten an, damit die Kunden ihr Fernsehprogramm selbst gestalten können.

     

    Interaktivität

    Insbesondere Multimediaanwendungen wie Interaktives Fernsehen oder Online-Games profitieren von den erweiterten Bandbreiten und machen die Netzbetreiber indirekt zu Programmveranstaltern. Noch rätselt die Mehrzahl der Programmentwickler, wie denn die Killerapplikation im interaktiven Fernsehen aussehen könnte. Die meisten Entwicklungen gehen doch eher in Richtung Shop-Systeme.

    Internet und klassische Programmdistribution wachsen mehr und mehr zusammen, die Reaktionen auf Programminhalte via Chat oder Mail werden direkter, der Zuschauer beteiligt sich verstärkt an der Gestaltung. Die meisten Flat-Screen Fernseher haben Internetzugang und erlauben IT TV.

    In den USA sind bis zu 30 Millionen Haushalte an IP- basiertes Breitband-Fernsehen angeschlossen, das Projekt heißt „Lightspeed“ und ist mit milliardenschweren Investitionen verbunden. Über allem schweben Begriffe wie "Cross Media" oder "Transmedial", ob man die Zuschauer wirklich so aktivieren kann, wie gewünscht, wird sich zeigen, noch gibt es mehrheitlich Konsumenten, die sich passiv vor dem Bildschirm eher entspannen wollen.

    Bereits 2015 gehen etwa 25% des weltweiten Traffics im Internet auf das Konto von Netflix & Co. Tendenz steigend.

     

    Nebenwirkungen

    Moderne Internetfähige Flatscreens sind zugleich auch ohne dass der Zuschauer das weiß oder möchte, spionagefähig. Sie senden an die Server der Hersteller oder auch Programmanbieter und nicht zu vergessen an Google Informationen über die gewählten Programme oder zusätzlich angeschlossene USB Geräte. Es ist davon auszugehen, dass hier beispielsweise auf eine andere Weise als bisher, Einschaltquoten ermittelt werden. Und ganz nebenbei wird sich wahrscheinlich das gleiche Spiel wie beim Internet am Computer auch am Fernseher entwickeln,- maßgeschneiderte Werbung für den Zuseher. Oder vollständige Überwachung der Sehgewohnheiten. Wer viele Autosendungen schaut wird viel Autowerbung zu sehen bekommen. Und wer viele Soaps schaut kriegt noch mehr davon. So einfach ist das.

  • Welche Form, welche Länge, Genre etc. muss ein Programminhalt eigentlich haben, um gesendet zu werden?

  • Die Fantasien von Programmanbietern und Telefongesellschaften sahen noch vor wenigen Jahren mobile Endgeräte wie Tablets und Handys als neue Fernseher. Inzwischen ist man etwas realistischer geworden.

  • Mit einem Abschlussfeuerwerk ging die Olympiade zu Ende und mit ihr ihre frühere mediale Allmacht

  • Zwischen dem Augenzwinkern

    Beeinflussung

    An Werbebotschaften mangelt es uns nicht

    Die absolute Marktposition von Unternehmen wie Coca Cola, Mc Donalds oder Apple ist Ergebnis jahrzehntelanger harter Arbeit und Investitionen. Gleiches gilt für die Marke "USA" wie sie seit fast einem Jahrhundert auch in der alten Welt etabliert wurde.

    Die Medien Fernsehen und Film nehmen in diesem Zusammenhang bei der Etablierung und Festigung von Marken eine besondere Rolle ein, doch die klassischen Einsatzgebiete Print, Plakatierung und Werbespots treffen immer mehr auf den Überdruss der Menschen.

     

    Überschwemmung

    Die Zuschauer ertrinken längst in Werbebotschaften, stumpfen immer mehr ab und blenden Werbung nach Möglichkeit aus. In den Werbepausen werden Toilette und Küche aufgesucht oder wird Rettung in einem anderen TV-Kanal gesucht. Lange Zeit bestand das einzige Rezept der Werbeindustrie in einer Vervielfachung der Werbebotschaft in der Hoffnung irgendwann zufällig doch die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu erwischen.

     

    Zur Umgehung dieser Werbe-Müdigkeit wurden immer neue versteckte Werbeformen entwickelt, die sich wie trojanische Pferde unbewusst einschleichen sollen. Die harmloseste Variante ist die Koppelung eines Programm-Events an einen Hersteller, der dem Zuschauer dieses Event widmet. Da wird der Hollywood-Blockbuster eben nicht einfach so von Pro 7 gesendet, sondern den Zuschauern von einer Pilsbrauerei serviert. Die Wetterkarte verdanken wir dem Allergiemedikament, die Vorabendserie dem Versandhaus. Ein solcher Auftritt in unmittelbarer Nachbarschaft zum Programmumfeld soll durch die Kopplung an den attraktiven Programminhalt eine hohe Aufmerksamkeit sicherstellen.

     

    Werte nebenbei

    Auch auf inhaltlicher Ebene werden Filme seit langem als Werbeträger genutzt und sei es auch nur zur Verbreitung von Grundhaltungen und Akzenten. Vor allem durch das Fernsehen wurden und werden in US-Filmen und Serien amerikanische Werte und Inhalte verbreitet. Themen die hierzulande früher keine Rolle spielten, etwa die Selbstverteidigung mit Schusswaffen, Ernährung durch Fast-Food, Einheitskleidung Jeans oder das Thema Mobilität (durch Autos) haben sicheren Einzug in unsere Kultur gehalten.

     

    Manche Serien wie "Beverly Hills 90210" oder "Sex and the City" waren in Tateinheit mit der Unterhaltungsabsicht Marketing-Maßnahmen diverser Industriezweige. Nicht nur die Industrie finanzierte kräftig mit. Die Einarbeitung verschiedener Anti-Drogen Stories in "Emergency-Room" etwa wurde von der US-Regierung mit 25 Millionen USD bezuschusst. Doch auch hierzulande werden per Product-Placement Marken und Produkte dezent ins Bewusstsein der Zuschauer gerückt.

     

    Versteckspiele

    Schublade, aus der Zeitungsauschnitte quillen

    Im Fernsehen wird die Werbe-Botschaft viel kürzer als hier gezeigt

    Noch verdeckter arbeiten sogenannte Subliminals, das sind unbewusste Beeinflussungen, Mitteilungen, die ohne dass wir sie erkennen, durch unser Unterbewusstsein wahrgenommen werden. Damit entziehen sie sich jeder individuellen Bewertung oder Auswahl, denn sie umgehen unsere bewusste Wahrnehmung. Die ersten Subliminals in Filmen waren in den 50 er Jahren eingeschnittene Einzelbilder mit der Aufforderung doch Cola oder Popcorn zu kaufen. Wenn innerhalb der 24 , 25 (USA:30) Bilder in der Sekunde, die ein Film bzw. Fernsehprogramm hat, Einzelbilder Botschaften transportieren, so kann unser Auge diese nicht selektiv erkennen. Es ist ein wenig wie beim Kartenspieler-Trick, mit Geschwindigkeit wird unsere bewusste Wahrnehmung überrumpelt.

     

    In einem Experiment 1957 in einem New Yorker Kino stieg der Popcorn-Absatz angeblich um 58 %, Cola wurde um 18 % mehr abgesetzt. 1959 bereits wurde in Tests nachgewiesen, das Einzelbilder mit dem Wort BEEF (Rind) in den Testpersonen Hunger auslösten. Jahrzehnte später gab der Urheber dieser Ergebnisse, der amerikanische Werbefachmann James Vicary in einer Werbe-Fachzeitschrift (Advertising Age) zu, diesen Test habe es nie gegeben, er sei frei erfunden worden. Trotzdem glauben viele Menschen noch heute fest an die Wirksamkeit dieser Methode.

     

    1988 entdeckte der Medienspezialist Jean Montaldo, dass während des Wahlkampfs den französischen Zuschauern über Monate mehrmals täglich im Vorspann der Nachrichten von Antenne 2 eine Sequenz von zehn Bildern des damaligen Präsidenten Mitterrand gezeigt wurde. Der Produzent entschuldigte sich und der Kandidat gewann die Wahlen.

     

    Wer nicht hören will...

    Menschen Silhuetten

    Wie gelangt man an das Unterbewußtsein der Menschen?

    Ähnlich auch unbewusste Beeinflussungen wurden auch auf der Tonebene etwa in Kaufhäusern oder Büros getestet. Leise unterschwellige Musik wurde mit Geräuschen und leise gesprochenen Botschaften gemischt, doch der sogenannte Verdeckungseffekt (Musik war lauter als die Stimme und überlagerte sie) ließ den Erfolg gegen Null tendieren.

     

    Erst neuere Techniken, bei denen suggestive Texte im Hochfrequenzbereich übertragen werden, den man nicht bewusst hören kann, erlauben auch auf der akustischen Ebene unbemerkte Beeinflussung. So haben etwa US-Militärs im ersten Irak-Krieg einen irakischen Radiosender mit unhörbaren Angst erzeugenden Texten überlagert. Das Verfahren der "Silent Subliminal Technology"™ arbeitet im Bereich von 15 Khz, also an der Hörgrenze. Bei allen Menschen, deren Gehör dort endet, funktioniert diese Manipulation. Lediglich jene, die höhere Frequenzen hören können, hören kratzende, pfeifende Geräusche ähnlich denen von Hörsturz-Patienten.

     

    In den Bereichen des unbewussten Lernens oder der Autosuggestion (Rauchen abgewöhnen, Zufriedener werden, Abnehmen, Flugangst bekämpfen) werden diese und andere Techniken erfolgreich angewendet. In der entspannten sogenannten Alpha-Phase sind Menschen besonders aufnahmefähig für unbewusste Botschaften. Wichtig ist die positive Grundhaltung der Aussage, diese lässt sich leichter in die menschliche Grundeinstellung einbauen.

     

    Ein Einkaufscenter in New Orleans ließ Hintergrundmusik mit unhörbaren Texten versehen, bei denen sowohl potentielle Diebe ("Ich stehle nicht") und Kassierer-innen ("Ich bin ehrlich") ein halbes Jahr lang moralisch eingestimmt wurden. Das Ergebnis waren 75% weniger Diebstähle.

     

    Was ich nicht weiß...

    Es liegt in der Natur der Sache, dass nur in den wenigsten Fällen die Einsätze von Subliminals bekannt werden. Vermutlich ist jeder von uns schon auf vielfältige Weise damit in Berührung gekommen ohne es zu bemerken. Als der russische Sender ATN (Avtorskiye Televisionniye Novosti) in Sibirien zwei Wochen lang sublime Werbung sendete, wurde er kurzerhand vom zuständigen Medienminister Michail Seslavinsky zur Zahlung einer Strafe verurteilt. Selbst vor Computer-Websites macht diese Werbeform inzwischen nicht halt.

     

    Auch wenn diverse Tests die Wirkung einzelner Maßnahmen bestätigen, so ist in keiner Weise garantiert, dass Subliminals eine sichere Wirkung zeigen. Es gibt Forschungsreihen die sowohl die Wirkung bestätigen als auch andere, welche jeden Zusammenhang leugnen. Es gibt viele Ablenkungsmöglichkeiten und Irritationen die im Erfahrungsreichtum des einzelnen Menschen begründet liegen. Vegetarier werden sich nicht zu Steaks verführen lassen und Raucher von Cowboy-Zigaretten werden sich nicht auf Kamelfirmen einlassen. Doch ein Restrisiko bleibt, dass unser Konsumverhalten schon längst nichts mehr mit unseren Bedürfnissen zu tun hat.

     

    Angesichts der Möglichkeiten, die digitale Flatscreens mit ihren Internet-Zugängen der Industrie bieten, wo über versteckte Rückkanäle präzise Informationen über das Zuschauerverhalten sogar die Werbung steuern können, muss man die Subliminals wohl inzwischen als harmlose "Kinderstube" der Zuschauerbeeinflussung bewerten. Die neuen Methoden sind um ein Vielfaches raffinierter.

     

  • Nirgendwo liegen Höhenflüge und Abstürze so nahe beieinander, wie im Filmgeschäft. Und auch wenn im Gegensatz zu anderen Ländern hierzulande eher wenig privates Kapital in die Herstellung von Filmen fließt, so sind die grundsätzlichen Mechanismen bei der Vermarktung von Filmen vergleichbar.

  • Geldrückflüsse

    Kinoaal

    Kinoauswertung ist eine unsichere Angelegenheit und schon lange nicht mehr die wichtigste Möglichjkeit, mit Filmen Geld zu verdienen

    Nirgendwo liegen Höhenflüge und Abstürze so nahe beieinander, wie im Filmgeschäft. Und auch wenn im Gegensatz zu anderen Ländern hierzulande eher wenig privates Kapital in die Herstellung von Filmen fließt, so sind die grundsätzlichen Mechanismen bei der Vermarktung von Filmen vergleichbar.

     

    Keine der Major-Companies in Hollywood produziert nur Erfolgsstreifen. Es sind die Hits, mit denen die Flops finanziell aufgefangen werden. Ähnlich den Sterne-Restaurants versucht man durch beste Zutaten (Drehbuch, Talent, Cast) günstige Voraussetzungen zu schaffen, doch eine Garantie für einen Erfolg ist das noch lange nicht.

     

    Kinoauswertung

    Für die Verwertung von Kinofilmen gelten überall auf der Welt ähnliche Spielregeln.

    Die erste Verwertung findet durch die Verleiher statt, die den Film für eine begrenzte Zeit von wenigen, manchmal nur zwei Wochen an die Kinos vermieten. Die Erlöse aus dem Verkauf der Kinokarten werden zwischen Kinobesitzer und Verleiher geteilt. Präzise ausgedrückt liegt der Teil, den der Kinobesitzer für die Miete des Films abführt, bei derzeitig 47,7 %. Ihr Anteil an jeder verkauften Kinokarte liegt also etwas über 52 %. Bei besonders begehrten Filmen haben einzelne Verleiher auch durchgesetzt, den Anteil der Kinobesitzer auf nur noch  43 % zu drücken. Manche Verleiher staffeln auch die Leihmieten nach der Größe der Städte. Kinos in Städten unter 50.000 Einwohnern müssen danach höhere Leihmieten (53 %) zahlen, da sie angeblich weniger Konkurrenz haben als Großstadtkinos.

     

    Erfolgsfaktoren

    Chinese Theatre LA

    Das legendäre "Chinese Theatre"

    Ausschlaggebend für einen Erfolg ist neben einem guten Film und aufwändiger Werbung für den Kinostart auch die Anzahl der Leinwände (Kinos), die den Film gleichzeitig spielen. Denn natürlich sind Werbekampagnen teuer und werden nur für einen kurzen Zeitraum auf den Kinostart hin konzipiert. Da werden Anzeigen geschaltet, Werbespots gesendet, Plakate aufgehängt, und vieles mehr. Das Marketing eines Filmstarts kann problemlos Millionenbeträge verschlingen. In den USA sind die Marketingkosten für einen Film meist genau so hoch wie seine Herstellungskosten. Wenn ein Kino den Film erst lange nach der Werbekampagne spielt, erinnert sich niemand mehr an die PR-Arbeit.

     

    Je mehr Kinos dann den Film gleichzeitig spielen, desto höher die Erfolgschancen. Früher wurden Filme Deutschlandweit mit bis zu 100 Kopien gestartet. Zuerst spielten sie in den Großstadtkinos, dann in den Außenbezirken und zuletzt in den Kleinstädten. Später galten 300 Kopien als recht viel. Inzwischen, seit Filme wie Independence Day mit fast 1000 Kopien ins Rennen gehen und damit fast alle verfügbaren Leinwände blockieren, manchmal sogar mehrere im gleichen Multiplex gleichzeitig, ist klar, welcher Wettbewerb bei Kinostarts stattfinden kann. Oft wird ein Film dann nach 2 Wochen schon vom nächsten Kinostart verdrängt. Die Verleiher beobachten auch sehr genau die Starttermine der Konkurrenz und versuchen, für ihre eigenen Titel möglichst konkurrenzarme Starttermine zu finden.

     

    Die Branche beobachtet deshalb sehr genau die Besucherzahlen an den Kinokassen. In verschiedenen Fachzeitschriften werden die Ergebnisse (box-office) veröffentlicht. Wohl und Wehe der Industrie liegen zwischen diesen wenigen Zeilen der Einspielergebnisse. Besonders genau beobachtet werden die ersten beiden Wochen. Es ist absolut normal, dass ein Film in der zweiten Woche 30 % weniger Zuschauer hat. Gehen die Besucherzahlen in der zweiten Woche aber dramatischer zurück (mehr als 50 %) dann fliegt der Film ganz schnell aus den Kinos.

     

    Video / DVD / BluRay Auswertung

    Die nächste Verwertungsstufe ist der Videoverleih-, und Verkauf. Die Dauer, über die ein Film in den Online-Videotheken, Buchläden oder Kaufhäusern früher in Stückzahlen zu vertreiben war, lag bei 5-10 Monaten. Heute ist dieses Zeitfenster oft nur wenige Monate oder gar nicht vorhanden, weil alle Vertriebswege gleichzeitig bestückt werden. Man darf diesen Markt nicht unterschätzen – es gibt zahlreiche Titel, die im Kino ein Flop, im DVD / BluRay / Streaming-Markt aber ein Verkaufshit waren. Indirekt gehören auch die Boardprogramme von Fluggesellschaften, Bahnlinien, Hotelfernsehen oder Schifflinien in dieses Segment.

     

    Fernsehauswertung

    Die nächste Verwertungsstufe sind die Pay-TV-Kanäle wie Premiere oder in Frankreich Canal+. Die Verwertungszeit kann parallel mit der Videoverwertung liegen, die Dauer ist maximal ein Jahr. Je weniger „kostenlose“ TV Sender es in einem Land gibt, desto mehr Geld haben die Pay-TV Sender zum Ankauf von Lizenzen zur Verfügung. 

     

    Die folgende, meist letzte und in Deutschland, Österreich und der Schweiz die finanziell wichtigste Verwertungsstufe ist das Free-TV, das öffentlich-rechtliche oder private Fernsehen. Die Verwertung wir hier individuell verhandelt. Die Zahl der Ausstrahlungen oder der Zeitraum der Rechteübertragung sind Kriterien der Vertragsgestaltung. Je kürzer die Lizenzzeiträume, desto öfter kann der Rechteinhaber den Film wieder veräußern.

     

    Weitere Möglichkeiten

    Eine weitere Verwertungsmöglichkeit stellen die nichtgewerblichen Bereiche dar. Damit sind Schulen, Goethe-Institute, Inter Nationes, Deutsche Welle, Filmclubs etc. gemeint. Hier sind Lizenzsummen oft auch noch nach den oben genannten Verwertungszeiten zu erzielen.

     

    Fazit 

    Es ist eher die Ausnahme, dass ein Film im Kino Millionen Zuschauer bekommt und damit zugleich auch auf den anderen Vertriebswegen (DVD, BluRay, Streaming-Dienste) hohe Rückflüsse erzielt. Oft bringen Filme erst nach vielen Jahren ihre Herstellungskosten zurück.

    Erst danach bringt ein Film Gewinne.

     

  • VR Filme hochwertig zu produzieren ist teuer, und mit der Verwertung sah es bisher düster aus. Vimeo will daran etwas ändern.

  • Die Währung des Fernsehens

    Zirkuskasse

    Irgendwer muss irgendwann für die Programminhalte bezahlen

    Wir brauchen uns gar nichts vormachen, das private Fernsehen wird, bis auf Einnahmen aus Telefonaktionen oder Merchandising zum überwältigenden Teil durch Werbung finanziert. Manchmal bedrängen uns die Werbebotschaften bis an die Schmerzgrenze, doch Widerstand macht Mühe, wer hat schon die Kraft dafür? Wer zahlt schafft an, sagt der Volksmund und so wäre es blauäugig zu meinen, dass die Werbeindustrie keinen Einfluss auf die Programminhalte hätte.

     

    Die Unternehmen

    Die Hersteller, die ihre Produkte unters Volk bringen wollen, stehen mit ihren Werbeaufträgen in keinem direkten Kontakt zu den Fernsehgesellschaften. Die Budgets, die sie für Werbung investieren, werden an Werbeagenturen (Kreativ-Agenturen) vergeben, die wiederum mit diesen Etats Kampagnen, (Spots, Printanzeigen, Promotion oder sonstige Werbeformen) entwickeln und Werbung in den verschiedenen Medien schalten lassen. (Diese Aufgabe übernehmen meist Mediaagenturen.)

     

    Die Zahl der wirklich finanzstarken Unternehmen, die im Fernsehen werben, ist relativ überschaubar, es sind 25 bis 30 Firmen, die großen Marken, die den Hauptanteil des privaten Fernsehprogramms finanzieren. Wenn Sie mal versuchen, sich an ein paar Produkte, die Sie in der letzten Zeit in den Werbepausen wahrgenommen haben, zu erinnern, wissen Sie, welche das sind.

     

    Mediaagenturen

    Werbebild

    Werbebild Extra Knusprig

    In Medienagenturen sitzen Mediaplaner, welche den Einsatz von Werbung zeitlich und von den verschiedenen Medien her (Rundfunk, Fernsehen, Kino, Print, Plakate, Promotion etc.) entwickeln und die Werbezeiten bzw. Flächen buchen. Früher wurde diese Arbeit innerhalb der Werbeagenturen selbst getätigt, doch mit zunahmender Komplexität der Kampagnen und auch der Werbemöglichkeiten wurde diese Dienstleistung weitgehend über eigenständige Firmen bzw. Tochterfirmen der Werbeagenturen ausgegliedert.

     

    Für ihre Leistung erhalten die Mediaagenturen sogenannte AE-Provisionen, welche mit bis zu 15 % der jeweiligen Schaltung einer Werbung für ordentliche Einnahmen sorgen. Die Zahl der Medaiagenturen ist relativ klein, da nur die Bündelung vieler Werbeschaltungen genügend Macht erzeugt, die Werbepreise bei den Medien selbst ordentlich zu drücken. Wer nur über drei vier Werbespots verhandelt, hat einfach viel weniger Verhandlungsspielraum, als jener, der mehrere Tausend Spots aushandelt.

    Führende Agenturen sind: Mediacom, Carat, OMD, Mediaedge, Universal McCann, Mindshare, Initiative Media.

    Die Verhandlungspartner der Media-Agenturen sind ebenfalls Agenturen, nämlich die Vermarkter der Werbezeiten, etwa die Seven One Media, die für Pro7/Sat1 arbeiten.

     

    Bewertungskriterien

    Beim Einkauf von Werbezeit spielen die Einschaltquoten die entscheidende Rolle. Die Fernsehsender gestalten ihre Preise in direkter Anlehnung an die Programmplätze (Sendezeit), die Empfangsbereiche (Sendegebiet, Kabel, Satellit) und die Einschaltquoten. Die Berechnungseinheit ist in diesem Zusammenhang der sogenannte Tausenderkontaktpreis, also das, was der Werbekunde pro Tausend Zuschauer für den Werbespot bezahlen muss.

     

    Erfüllen bestimmte Programme nicht die Erwartungen und Prognosen was die Zuschauerzahlen angeht, müssen die TV-Sender die Werbepreise für den entsprechenden Werbeblock herabsetzen. Boomt eine Sendung und zieht große Zuschauermassen, so werden die Preise kräftig angehoben.

     

    Es liegt also auf der Hand, dass Fernsehsender, insbesondere die Privaten, Wert auf Quotenbringer legen. Dieser Zusammenhang ist tagtäglich auf den Bildschirmen ablesbar. Kaum ein Sender entwickelt eigene Formate, wenn sich eines bei einem Sender als erfolgreich herausstellt, wird das Muster in allen anderen Sendern ebenfalls angeboten. Sucht einer den Superstar, suchen alle den Superstar.

     

    Dröge Programme

    Von Qualität möchte man in Zusammenhang mit Fernsehen immer seltener sprechen, insbesondere die Eigenproduktionen, die Reality-Shows, die Serien und TV-Movies sind häufig jenseits der Schmerzgrenze angesiedelt. Was billig produziert werden kann und die Massen an die Mattscheibe zieht, gewinnt. Selbst bei der Besetzung von Fernsehspielen werden immer die gleichen Schauspieler als angebliche Quotenbringer- oder Garanten besetzt.

     

    Trotzdem sind einzelne TV-Filme den Werbern suspekt. Sie bergen immern wieder aufs Neue das Risiko in sich, dass sie trotz intensiver Vorausankündigungen beim Zuschauer schlechter ankommen als gedacht. Serienformate sind da einfach stabiler, da weiß man wenigstens, was man an Zuschauerzahlen zu erwarten hat. Auch dies erklärt die momentane Programmgestaltung mehr als deutlich.

     

    Dem Zuschauer herausragende Programme anzubieten ist ja auch nicht vornehmlichstes Ziel der Werbeindustrie. Es sollen einfach nur möglichst viele Zuschauer vor dem Bildschirm sitzen. Wenn sich die Güte der Werbespots sogar positiv vom übrigen Programm abhebt und die Zuschauer sich das Produkt auch noch merken können, ist das Kernsziel der Werbeschaltung erreicht.

    Oberstes Ziel bei der Programmgestaltung ist also der erzielbare Werbepreis und nicht die Qualität des Programms. Selbst die öffentlich-rechtlichen Sender, die aufgrund ihres Gebührenaufkommens und ihres Auftrages eigentlich andere Kriterien verfolgen müssten, verschieben Qualität allzugern in Spartenkanäle oder die Nachtstunden.

     

    Die Medienagenturen und die Werbekunden arbeiten bereits im Stillen daran, ihre Serien und Shows gemeinsam zu entwerfen und zu vermarkten. Diejenigen, die das Programm durch ihre Werbeschaltungen finanzieren, werden immer mehr Mitsprachrecht bei der Konzeption von Programmen fordern. Angesichts der schwierigen finanziellen Situation vieler Sender steht es außer Frage, dass ihnen dies auch gewährt wird.

     

    Bartering, Programming

    Kaffeewerbung

    Versteckte Werbung

     

    Immer häufiger kommen auch Mischformen, als Programm getarnte Dauerwerbesendungen zum Einsatz, etwa sogenannte Infomercials oder Telepromotions. Hier zahlt der Werbekunde auch die Herstellung des Programminhaltes, stellt diesen dem Sender zur Verfügung. Einige Werbeagenturen haben zu diesem Zweck bereits Produktionsfirmen gegründet oder gekauft, welche Magazinbeiträge, Dokus und Reportagen produzieren.

     

    Die Klassiker dieser Produktionen waren die sogenannten Soaps. Der Name geht zurück auf von Seifen- und Waschmittelherstellern produzierte Radioserien, welche in den 30er Jahren von der amerikanischen Fachzeitschrift Variety als Soap Opera bezeichnet wurden. Soap also wegen der Sponsoren und Opera wegen des doch recht schlichten Niveaus der Stories. In den 60 er Jahren des letzten Jahrhunderts wurden dann auch Serien für das Fernsehen produziert.

     

    Die Radio- bzw. Fernsehsender erhielten mit den Soaps preiswerte Programminhalte und die Waschmittelhersteller dafür Werbezeiten. Eine heute kaum noch übliche Symbiose, heute produzieren freie Produktionsfirmen die Serien, doch der Begriff Soap ist an ihnen hängen geblieben.

     

    Programme und Werbung für wen?

    Für die Werbekundschaft ist es wichtig, dass die Programme und damit auch die dazwischen geschalteten Spots jene ansprechen, die am ehesten konsumieren. Gemeint sind die 14 bis 49 jährigen vorzugsweise die Haushaltsführenden, also die Frauen. Hier werden Talk-Shows und Serien mit einem starken emotionalen Kern bevorzugt.

    Man versucht zu den verschiedenen Programmplätzen anhand differenzierter Einschaltquoten-Statistiken Eigenschaften wie Alter, Bildung, Interessen und Einkommen einer Zielgruppe zu erfassen.

    Diese Vorgabe wird von vielen Privatsendern bei der Auswahl der Inhalte stark berücksichtigt. Zugleich wird auch das Fernsehverhalten dieser Zielgruppe mit berücksichtigt. Die Teenager werden ab dem Zeitpunkt mit Programmangebot bedient, ab dem die Schule aus ist. Während sie in der Schule büffeln, werden ihre Mütter mit Inhalten versorgt und rechtzeitig vor dem Supermarktbesuch mit den wichtigsten produktnamen geimpft.

     

    Zukunft der Zielgruppengenauigkeit

    Nächtliche Fenster

    Den Zuschauer aus seiner Anonymität herausholen und gezielt bewerben- ein fast erreichtes Ziel der Werbeindustrie

    Traum der Werbetreibenden ist die möglichst präzise Ansprache einer Zielgruppe. Warum soll man ständig Menschen mit Werbung zuballern, die das Produkt garantiert nie erwerben würden? Hier versprechen die interaktiven digitalen Fernsehsysteme und natürlich noch einfacher die IP Fernsehkanäle Abhilfe. Wer seinen Zuschauer kennt, kann ihn auch mit den passenden Werbespots füttern. Targetting lautet das Zauberwort, für dessen Umsetzung vor allem auch die Hersteller von Flatscreens entsprechende Rückkanäle in ihre Geräte einbauen.

     

    Gemeint ist die Verbreitung zielgruppengerechter Werbespots. Moderne internetfähige Flatscreens sind ein Teil der Lösung,- sie senden, ohne dass der Zuschauer es merkt, Informationen über sein Nutzungsverhalten an die Hersteller. Daraus kann man (natürlich gegen Bezahlung) sicher viele Profile generieren. Andererseits regts sich von Seiten der Verbraucherschutzorganisationen auch Widerstand, ob derartige Informationssammlung nicht genehmigungspflichtig sein müsste.

     

    Der Single-Haushalt des kaufkräftigen männlichen Singles wird dann in den Werbeblöcken gezielt mit Auto,- Rasierer und Hi-Tech- Werbung versorgt, während die Jungfamilie zur gleichen Zeit alles über Babynahrung, Gesundheit und Familienreisen erfährt. Und die gesetzteren Senioren müssen sich endlich nicht mehr mit Scateboard fahrenden Models und deren Kaufempfehlungen messen.

    Auf diese Weise sollen die momentan noch erheblichen Streuverluste reduziert werden. Denkbar wäre es sogar, dass in männlichen Haushalten für eher bittere Schokoladensorten eines Markenherstellers geworben wird, während in eher weiblichen Haushalten die Pralinenmarke beworben wird. Früher waren diese Techniken allerdings nur für kleine Personenkreise verfügbar, Voraussetzung war nämlich ein digitaler Decoder à la d-box (Sky) sowie die Weitergabe persönlicher Anwenderdaten.

     

    Zuschauer zu versteigern

    Inzwischen ist diese Art der Individualisierung dank IP-TV (Streaming per Internet auf den Fernseher) in den meisten Haushalten vorhanden. So wie es mit Online-Werbung bereits geschieht, können Werbeeinspieler theoretisch individuell vermarktet werden. Bei Online-Werbung auf Printseiten ist es bereits jetzt möglich und üblich, in dem Moment, in dem User eine Seite anklicken, sein Profil Agenturen anzubieten, deren Algorythmen dann entscheiden, ob und welcher Werbebanner aufgerufen werden soll. In diesem nur Millisekunden kurzen Prozess entscheidet sich dann ob der Kundenkontakt für wenige Cents verkauft und womit auf der gerade geöffneten Seite geworben wird. Ähnliches ist auch für Fernsehen angedacht.

     

    Das klingt alles irgendwie nach dem verkauften Zuschauer. Vielleicht kann die neue Technik dann ja trotzdem auch genutzt werden, mit dem Wissen um die geistigen Ansprüche des individuellen Zuschauers, jenen die es sich trotz Dauerwerbefeuers noch wünschen, anspruchsvolle Filme zu zeigen.

     

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